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Contents
Ⅰ. 마케팅의 숲을 보기
1. 마케팅이란?
2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩
3. 마케팅의 역사

Ⅱ. 마케팅의 나무 보기
1. 전략 없이 승리 없다
2. 마케팅 전략의 기둥 STP

Ⅲ. 마케팅의 ...
Ⅰ. 마케팅의 숲을 보기
1. 마케팅이란?
2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩
3. 마케팅의 역사
1. 마케팅이란?
마케팅을 논하기에 앞서 시장(Market)에 대한 이해가 필요

시장은 크게 4가지로 구분

상 품

장 소

구매자와
판매자 중심

공급자와
수요자 관계
1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분

상 품으로 구분하는 경우
가전 시장, 교육 시장, 자동차 시장, 원자재 시장
등과 같이 재화나 서비스를 중심으로 분류
상품은 눈에 보이는 재화와 눈에 보이지 않는 용역을
총칭하...
1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분

장 소로 구분하는 경우
판매자와 구매자가 만나는 장소에 따른 분류

동대문 시장, 해외 시장, 노량진 시장 등
1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분

구 매자와 판매자를 중심으로 구분하는 경우
Business, Consumer, Government, Employee
등의 구매자를 중심으로 분류. B2B, B2C, B2G, B...
B2B 시장과 B2C 시장의 예

B2B 시장

B2C 시장

타이어 회사

전기장치 회사

강판 회사

자동차 제조 회사

개인 자동차
구매자/소비자
1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분

공 급자와 수요자의 역학관계로 구분하는 경우
공급자와 수요자 수가 어느 정도인지에 따라 구분
독점시장, 과점 시장, 독점적 경쟁 시장, 완전 경쟁
시장으로 분류
1. 마케팅이란? Market + ing

한국마케팅학회(KMA)의 정의
“마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을
달성하기 위한 교환을 창출하고 유지할 수 있도록
시장을 정의하고 관리하는 과정이다.”

미국마케팅학회(A...
2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 - 마케팅의 핵심요소, 브랜딩

브랜딩(Branding)
매매(교환)행위를 활발하게 만드는 핵심요소

전지현

별도의 브랜딩 전략 없이도 막강한 브랜드 파워

권말순

브랜드 파워 ...
브랜드와 판매량의 관계

상품판매량

좋은 브랜드를 붙였을 때

좋지 못한 브랜드를 붙였을 때

상품 자체의 판매 능력

실제 판매량
(브랜드에 따른 판매량의 변화)
2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 - 브랜드의 개념

브랜드는 판매자의 상품(Goods + Service)을
구별하는 데 사용되는 모든 것을 총칭하는 개념

Case
브랜드 마크

워드 마크

브랜드 캐릭터
3. 마케팅의 역사 - 마케팅의 등장 배경

경제의 발전 단계를 통해 본 마케팅의 등장 배경

자급자족 경제

마케팅 등장

교환 경제

화폐 등장

상설시장/도, 소매의 유통 경로 등장
3. 마케팅의 역사 - 마케팅 컨셉의 발전 방향

현재

높음

사회적
마케팅
마케팅

고
객
만
족
도

판매
상품
생산

낮음
마케팅 컨셉의 발전 방향

개별마케팅
(전망)
3. 마케팅의 역사 - 마케팅 진화에 따른 중심 컨셉의 변화

구 분

중심 컨셉

내

생산
중심 컨셉

상품
중심 컨셉

판매
중심 컨셉

용

마케팅
중심 컨셉

사회적
마케팅
중심 컨셉

개별
마케팅
중심 컨셉
...
Ⅱ. 마케팅의 나무 보기
1. 전략 없이 승리 없다
2. 마케팅 전략의 기둥 STP
1. 전략 없이 승리 없다 - 전략의 개념과 중요성

“전략은 기업의 목표를 달성하기 위한 종합적인 행동 계획이다”
“Strategy is an integrated plan of action for achieving t...
1. 전략 없이 승리 없다 - 블루 오션 전략

저자는 프랑스 INSEAD 비즈니스 스쿨의
김위찬, 르네 마보안 교수

경쟁에서 이기려면 경쟁을 그만두라고 표현

경쟁이 치열한 레드 오션(Red ocean)에서
벗어나 ...
1. 전략 없이 승리 없다 - 블루 오션 전략

108개 기업의 신상품 수익성 분석

블루 오션 상품
(14%)

레드 오션 상품 (86%)

수익 (39%)

수익 (61%)

출처 : 김위찬, 르네 마보안, <블루 ...
1. 전략 없이 승리 없다 - 마케팅 전략 수립 과정
2. 마케팅 전략의 기둥 STP - STP란 무엇인가?

STP

Segmentation

Targeting

Positioning

STP는 고객을 세분화(Segmentation)하고,
세분화한 고객군 중에서 목표 고...
2. 마케팅 전략의 기둥 STP - 세분화(Segmentation)

세분화란 고객의 변수에 따라 대상시장의 가치를 분석하고,
여러 개로 나누는 것
세분화 변수

구

분

인구통계

지역·지리적 단위

심리·행동 양식...
2. 마케팅 전략의 기둥 STP - 타겟팅(Targeting)

타겟팅이란 표적 시장을 결정하는 것

비차별화 마케팅

차별화 마케팅

타게팅 모델
집중화 마케팅

제한된 차별화 마케팅
2. 마케팅 전략의 기둥 STP - 포지셔닝(Positioning)

포지셔닝이란 표적 시장인 고객의 마음과 머릿속에
자사의 상품이 경쟁사보다 우월한(유리한) 위치에 자리 잡게
만드는 점진적이고 역동적인 과정을 말함

...
Ⅲ. 마케팅의 열매 보기
1.
2.
3.
4.

Product (상품)
Price (가격)
Place (유통 경로)
Promotion (촉진)
1. Product(상품) - 상품이란?

상품은 마케팅의 대상.
소비자의 욕구를 충족할 수 있는 가치를 담고 있어야 함

상품의 구분

눈에 보이는 것(Goods)

보이지 않는 것(Service)

자동차, 집, 책...
1. Product(상품) - 상품 수명 주기(PLC)

사람의 수명과 같이 상품에도 그 시작과 끝이 있는데
이를 상품 수명 주기(PLC: Product Life Cycle)라고 함.
도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의...
1. Product(상품) - 상품 수명 주기에 따른 특성

도입기
구 분

성장기

성숙기

시장개척(Market Driving)
고위험, 고수익

쇠퇴기
시장수용(Market Driven)
저위험, 저수익

경쟁 상...
2. Price(가격) - 가격이 중요한 까닭은?
가격이 기업의 시장점유율이나 수익성을 결정하는데
가장 직접적인 영향을 미침

가격과 수익의 관계

11.1

가격
변동비

7.8

매출
고정비

3.3
2.3
5

1...
2. Price(가격) - 가격 결정 어떻게 할까?

3가지 기준점을 이용한 가격 결정 방법

가격 결정

고객 기반

경쟁사 기반

원가 기반
2. Price(가격) - 고객 기반의 가격 결정

§ 자사나 경쟁사를 기준으로 하지 않고 고객의 관점에서
가격을 설정하는 방법
§ 차별화를 통한 유일한 상품, 곧 경쟁사와는 비교할 수 없는
상품을 제공할 수 있다는 의...
2. Price(가격) - 경쟁사 기반의 가격 결정

§ 경쟁사 가격을 기준으로 자사의 가격을 결정하는 방법
§ 시장에서 경쟁이 치열하거나 선두 업체가 존재할 때 많이 사용됨

경쟁사 가격 분석

자사 가격 결정

이익...
2. Price(가격) - 원가 기반의 가격 결정

§ 상품 생산비용(원가)에 일정액의 이익률을 더하여 가격을 결정
§ 원가 산출이 정확해야 한다는 전제조건
§ 자사 중심의 가격 결정이며, 원가 절감의 필요성도 느끼지 ...
2. Price(가격) - 가격 전략

가격은 수요량과 공급량의 변화나 원가의 변화, 법적 환경의 변화 등
다양한 상황과 여건에 따라 변화
가격 전략

가격 할인 전략

가격 차별 전략

가격 변경 전략
2. Price(가격) - 가격 할인 전략
현금 할인(Cash Discount)
현금으로 지급하는 고객에게 할인해 주는 것. 현금 고객은 회수 비용이
들어가지 않으므로 이에 대한 금전적 보상의 성격

수량 할인(Quan...
2. Price(가격) - 가격 차별 전략

대상 차별
극장이나 놀이동산에서의 학생과 일반인에게 요금을 다르게 부과하는
것과 생산자가 유통경로에 따라 가격에 차별을 두는 것

용도 차별
같은 전기이지만 그 용도가 가정용...
2. Price(가격) - 가격 변경 전략

가격 인상
원가의 상승이나 초과 수요에 직면하는 경우 사용. 서비스 가격의 분리,
할인율 감소, 양과 질의 조정 등

가격 인하
가격 인상과 달리 직접적이고 명시적으로 단행....
3. Place(유통 경로) - 유통 경로의 필요성

고객이 원하는 상품을 원하는 시간에 원하는 양만큼 원하는 곳에서
얻을 수 있도록 하고, 물류와 재고 비용 등의 부담 곧 거래 비용을
경감하기 위하여 유통 경로를 구축...
3. Place(유통 경로) - 유통 경로의 형태

유통 경로 가운데 가장 막강한 힘과 영향력을 갖춘 경로를 채널 캡틴
(Channel Captain)이라고 지칭. 채널 캡틴의 흐름은 과거
생산자에서 현재는 소매상, 미...
3. Place(유통 경로) - 유통 경로 믹스(Channel Mix)
유통 경로의 길이와 폭을 어떻게 구성할 것인지를 결정하는 것
유통 경로의 길이
1

2

3

4

생산자

생산자

생산자

생산자

도매상

도...
3. Place(유통 경로) - 유통 경로 믹스(Channel Mix)
유통 경로의 폭
A유통 경로의 폭 < B유통 경로의 폭

A

B
생산자

도매상

소매상

소매상

생산자

도매상

소매상

도매상

소매상

...
3. Place(유통 경로) - 유통 경로 길이와 폭의 결정 요소

• 고객의 수가 많을수록
• 고객의 분포도가 넓을수록
• 구입 빈도가 높을수록
• 표준화가 높을수록
• 중간상의 능력이 뛰어날수록
유
통
경
로
의
길...
4. Promotion(촉진) - 프로모션

프로모션과 유통 경로의 고객 접근 방법

유통 경로(밀기)

프로모션(당기기)

상품 유통
커뮤니케이션 유통

생산자

생산자

도매상

도매상

소매상

소매상

고객

고...
4. Promotion(촉진) - 마케팅과 영업의 관계
피터 드러커(Peter Drucker)
“마케팅의 목표는 판매(영업)를 불필요한 것으로 만드는 것입니다.
마케팅의 목표는 고객을 잘 알고 이해하여 상품을 고객에게
...
4. Promotion(촉진) - AIDMA 모델

고객의 상품 채택 과정(구매 과정)을 설명하는 모델

구매
행동

(Buying)

(Action)
사용 (Trial)
기억 (Memory)
평가 (Evaluation...
4. Promotion(촉진) - 성공한 마케팅과 실패한 마케팅은 각도 차이

행동
기억
욕구
관심
인지

행동
기억
욕구
관심
인지

올바른 잠재 고객 선정

잘못된 잠재 고객 선정

올바른 마케팅 모델

잘못된 마케...
4. Promotion(촉진) - PR과 촉진의 관계

PR과 촉진의 관계
- PR(Public Relations)은 말 그대로 피할 것은 피하고 알릴 것은
알리는 것이며 단어 뜻 그대로 대중과의 관계성을 형성하는 것
...
4. Promotion(촉진) - PR과 홍보의 관계

촉진 : 나를 사세요

홍보
(구체적인
사항을 알림)

광고
(왜 사야 하는지를
알림)

PR : 나를 사랑해 주세요
4. Promotion(촉진) - PR과 IR의 차이점

PR과 IR의 차이점
- IR(Investor Relations)은 말 그대로 투자자와의 관계를 유지해
나가는 것으로, 투자자에게 기업의 실상을 알리고 유도하는 ...
4. Promotion(촉진) - 광고 목표
광고의 목적 1단계 – 고지(정보전달)
- 고지의 광고는 시장 개척 단계에서 많이 쓰임. 정보전달(새로운 상품, 가격,
사용법 등)을 목적으로 하여 이 고지의 목적이 달성되면...
4. Promotion(촉진) - 광고 목표

누구를 대상으로

표적 청중

무엇을

표적 청중의 인지도나 선호도 등을

얼마나

‘인지도를 현 30%에서 50%로 항상’ 등과 같이 실현
가능한 목표치를 측정할 수 있도...
4. Promotion(촉진) - 광고 비용

광고 비용, 얼마로 잡을까?
- 임의 결정법 : 어떠한 기준이나 계산에 의한 것이 아닌 의사
결정권자의 감에 의해 결정
- 비례법 : 매출액이나 이익액 혹은 단위판매가의 일...
Ⅵ. 마케팅의 뿌리 보기
1.
2.
3.
4.

고객(Customer) 분석
경쟁사(Competitor) 분석
자사(Company) 분석
마케팅 조사
1. 고객(Customer) 분석 - 영원한 숙제, 고객!
샘 월튼(월마트 창립자)
“우리에게는 오직 한 명의 보스(고객)이 있으며 그는 단순히 자신의
돈을 다른 곳에 사용함으로써 우리 회사의 모든 사람들을 해고할 수 ...
1. 고객(Customer) 분석 - 80:20:30의 법칙
파레토의 80:20 법칙
- 투입량의 20%가 산출량의 80%를 만들어 낸다는 법칙
- 조직구성원의 20%가 80%의 일을 하고, 잘 나가는 상위 20%의
상...
1. 고객(Customer) 분석 - 고객 만족
고객 만족
- 고객이 얻는 편익이 고객이 지불한 비용(기대에 대한 대가)보다
클 경우를 말함
- 구매 이전의 기대를 기준으로 기대한 것보다 많은 편익을 얻을수록
만족도가 ...
1. 고객(Customer) 분석 - 고객을 휘어잡는 결정적인 순간 MOT

MOT(Moment Of Truth)
- 스페인의 마케팅 교수인 노먼(R. Norman)이 주창한 개념으로 어떤 일이든 가장
중요한, 결정적인...
1. 고객(Customer) 분석 - 장기고객과 기존고객의 중요성

장기고객과 기존고객의 중요성
- 처음에는 광고 등 고객 획득 비용 때문에 마이너스 이익을 보이지만
기본 판매 이익과 상품에 익숙해질수록 사용량의 증가와...
1. 고객(Customer) 분석 - 고객의 목소리에 순종하라

2003. 6. 11. <조선일보> (일본 요리사 아베 고이치)

“한국 손님들은 단순 솔직해요. 맛이 없으면 맛없다고 말하죠.
일본 손님들은 절대 불평하...
1. 고객(Customer) 분석 - 고객의 불만 표출과 잠재적 이익 손실

고객관리 부서에 불만제기
47(8%)
가까이 있는 직원에게 불만제기
141(23%)

누구에게도 불만을 제기하지 않음
423(69%)

(단위...
2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 경쟁사 분석 단계

누가 경쟁사인가와 경쟁사 가운데서도
누가 직접적인 경쟁사인가 등의 경쟁 정도를 파악

경쟁사의 성과와 전략을 검토

자사의 대응방안을 강구
2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 시중은행의 경쟁자 범위 사례

- 진정한 위험은 전통적인 은행업의
경쟁자로부터가 아닌 외부로부터 온다
• 정보 통신 회사

시중은행

• 보험 회사

• 투자 신탁 회사

• ...
2. 경쟁사(Competitor) 분석-다이어트 펩시 콜라를 통한 경쟁 강도 사례

상품형태의 경쟁 : 다이어트 콜라
상품범주의 경쟁 : 탄산음료
일반적인 경쟁 : 음료수
예산경쟁 : 음식과 오락물

맥주
차

일반
콜...
2. 경쟁사(Competitor) 분석-경쟁사의 전략을 결정하는 8가지 요인

매출규모,
성장률과
수익성

원가구조

이미지와
포지셔닝
목표와
집중도

경쟁사 행동

강점과
약점

현재와
과거의 전략

조직과
문화
철수...
2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 경쟁 우위와 수익률의 관계

경쟁사 행동

차별화 우위
유일 무이의 차별화된
상품을 고가격에 제공

높음
투
자
수
익
률

낮음

원가 우위
유사 상품을 경쟁사보다
저렴한 가...
2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 경쟁 우위와 수익률의 관계

경쟁우위, 어떻게 확보할 것인가?
- 원가우위는 철저한 원가 경쟁력에 의존하여 동일하거나 유사한 상품을
보다 저렴하게 제공하는 것으로 박리다매가 그...
3. 자사(Company) 분석 - 자사의 시장 점유율 분석 사례

100

100

30
미대응범위
(30%)

70
경쟁실패
(64%)

대응범위
(70%)

70
경쟁승리
(36%)

전체시장

45

시장 대응 ...
3. 자사(Company) 분석 - 내가 먹고 있는 파이의 크기

시장 점유율 분석
- 전체 시장 가운데 상품 믹스의 부족이나 지역적인 이유 등으로 자사가
담당할 수 있는 영역은 70%이고 나머지 30%는 놓치고 있음
...
3. 자사(Company) 분석 - 누출 시장 분석 사례

20%
누출
시장

상품 부재로 인한 누출 시장
20%

고객 대응 부재로 인한

30%
시장
점유율

경쟁력 부재로 인한 누출 시장

20%

경쟁 우위로 인...
3. 자사(Company) 분석 - 누출 시장 분석 사례

누출 시장 분석
- 자사가 시장을 점유하고 있는 30%와 놓친 나머지 70%를 분석한
것으로 고객에게 외면을 받는 가장 큰 이유는 품질이나 서비스, 가격
및 지...
3. 자사(Company) 분석 - 포트폴리오 분석

포트폴리오란?
- 주식에서는 투자의 위험을 줄이고 수익을 극대화하기 위해 여러
종목에 분산 투자하는 것을 말함
- 기업에서는 PLC를 고려하여 다양한 상품과 사업 영...
3. 자사(Company) 분석 - BCG의 2 X 2 매트릭스
* 원의 크기는 매출 규모를 나타냄

높음

시
장
성
장
률

물음표

떠오르는 별

죽어가는 멍멍이
낮음

시장 점유율

현금을 주는 소
높음
3. 자사(Company) 분석 - BCG의 2 X 2 매트릭스
보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 2 X 2 매트릭스
- 물음표(Question Mark) : 높은 시장점유율을 보이지만 자사의 시장
점유율은 낮은 상태로 떠...
4. 마케팅 조사
마케팅 조사
- 마케팅 전략은 의사결정의 산물
- 세분화를 어떻게 할 것인지부터, 세분화된 시장에서 어디를 표적화할
것인지, 어떻게 자리잡을 것인지, 마케팅 믹스는 어떻게 구성할
것인지에 이르기까지 모...
4. 마케팅 조사 - 문제 원인 도출 과정

문제 정의와 원인 규명을 위한 조사
- 먼저 문제를 정의
- 그 문제를 일으킨 원인이 무엇인지 규명

문제 정의

원인 파악을 위한
필요정보 목록작성

조사 방법 결정

문제...
4. 마케팅 조사 - 문제 해결 방안 도출 과정
가설에 의한 해결 방안 수립

가설을 검증할 수 있는 테스트 목록 작성

테스트 방법 결정

테스트 실시

테스트 결과 분석

가설이 틀림을 확인

가설이 맞음을 확인

...
4. 마케팅 조사 - 시나리오 도출 방법

변화 유발 요인

기본 동향

핵심적인 불확실성

상호 작용의 결과

복수의 시나리오

출처 : 이승주, <경영전략 실천 매뉴얼>, 1999
(P. Schoemaker, Sce...
4. 마케팅 조사 - 결과 보고서 작성

보고서의 구성
-

요약본(Executive Summary)
조사 개요(Research Overview)
발견 사실(Findings)
결론 및 제언(Conclusion & Rec...
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마케팅 무작정 따라하기 80 [호환 모드]

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마케팅 무작정 따라하기 80 [호환 모드]

  1. 1. Contents Ⅰ. 마케팅의 숲을 보기 1. 마케팅이란? 2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 3. 마케팅의 역사 Ⅱ. 마케팅의 나무 보기 1. 전략 없이 승리 없다 2. 마케팅 전략의 기둥 STP Ⅲ. 마케팅의 열매 보기 1. 2. 3. 4. Product (상품) Price (가격) Place (유통 경로) Promotion (촉진) Ⅳ. 마케팅의 뿌리 보기 1. 2. 3. 4. 고객(Customer) 분석 경쟁사(Competitor) 분석 자사(Company) 분석 마케팅 조사
  2. Ⅰ. 마케팅의 숲을 보기 1. 마케팅이란? 2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 3. 마케팅의 역사
  3. 1. 마케팅이란? 마케팅을 논하기에 앞서 시장(Market)에 대한 이해가 필요 시장은 크게 4가지로 구분 상 품 장 소 구매자와 판매자 중심 공급자와 수요자 관계
  4. 1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분 상 품으로 구분하는 경우 가전 시장, 교육 시장, 자동차 시장, 원자재 시장 등과 같이 재화나 서비스를 중심으로 분류 상품은 눈에 보이는 재화와 눈에 보이지 않는 용역을 총칭하는 개념
  5. 1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분 장 소로 구분하는 경우 판매자와 구매자가 만나는 장소에 따른 분류 동대문 시장, 해외 시장, 노량진 시장 등
  6. 1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분 구 매자와 판매자를 중심으로 구분하는 경우 Business, Consumer, Government, Employee 등의 구매자를 중심으로 분류. B2B, B2C, B2G, B2E
  7. B2B 시장과 B2C 시장의 예 B2B 시장 B2C 시장 타이어 회사 전기장치 회사 강판 회사 자동차 제조 회사 개인 자동차 구매자/소비자
  8. 1. 마케팅이란? - 시장의 4가지 구분 공 급자와 수요자의 역학관계로 구분하는 경우 공급자와 수요자 수가 어느 정도인지에 따라 구분 독점시장, 과점 시장, 독점적 경쟁 시장, 완전 경쟁 시장으로 분류
  9. 1. 마케팅이란? Market + ing 한국마케팅학회(KMA)의 정의 “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성하기 위한 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.” 미국마케팅학회(AMA)의 정의 “마케팅이란 개인과 조직의 목적을 만족시키기 위한 교환을 창출하기 위하여 생각과 재화 및 서비스의 유통, 촉진, 가격 결정, 구상을 계획하고 실행하는 과정이다.”
  10. 2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 - 마케팅의 핵심요소, 브랜딩 브랜딩(Branding) 매매(교환)행위를 활발하게 만드는 핵심요소 전지현 별도의 브랜딩 전략 없이도 막강한 브랜드 파워 권말순 브랜드 파워 저하
  11. 브랜드와 판매량의 관계 상품판매량 좋은 브랜드를 붙였을 때 좋지 못한 브랜드를 붙였을 때 상품 자체의 판매 능력 실제 판매량 (브랜드에 따른 판매량의 변화)
  12. 2. 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 - 브랜드의 개념 브랜드는 판매자의 상품(Goods + Service)을 구별하는 데 사용되는 모든 것을 총칭하는 개념 Case 브랜드 마크 워드 마크 브랜드 캐릭터
  13. 3. 마케팅의 역사 - 마케팅의 등장 배경 경제의 발전 단계를 통해 본 마케팅의 등장 배경 자급자족 경제 마케팅 등장 교환 경제 화폐 등장 상설시장/도, 소매의 유통 경로 등장
  14. 3. 마케팅의 역사 - 마케팅 컨셉의 발전 방향 현재 높음 사회적 마케팅 마케팅 고 객 만 족 도 판매 상품 생산 낮음 마케팅 컨셉의 발전 방향 개별마케팅 (전망)
  15. 3. 마케팅의 역사 - 마케팅 진화에 따른 중심 컨셉의 변화 구 분 중심 컨셉 내 생산 중심 컨셉 상품 중심 컨셉 판매 중심 컨셉 용 마케팅 중심 컨셉 사회적 마케팅 중심 컨셉 개별 마케팅 중심 컨셉 대상 기업 중심 고객 중심 중심 사고 안에서 밖으로의 사고 밖에서 안으로의 사고
  16. Ⅱ. 마케팅의 나무 보기 1. 전략 없이 승리 없다 2. 마케팅 전략의 기둥 STP
  17. 1. 전략 없이 승리 없다 - 전략의 개념과 중요성 “전략은 기업의 목표를 달성하기 위한 종합적인 행동 계획이다” “Strategy is an integrated plan of action for achieving the basic objectives of the enterprise” “전략이란 경쟁 관계 속에서 교환을 창출함을 있어 유일하고도 가치 있는 지위를 창조하는 것이다” “Strategy is the creation of an unique and valuable position and making trade-off in competing” “전략은 기업의 성과를 증진시키기 위하여 한정된 자원을 할당하는 방식이다” “Strategy is a pattern of resource allocation that enables firms to improve their performance” 전략의 중요성은 방향성 - 불필요한 소모를 예방하기 위해
  18. 1. 전략 없이 승리 없다 - 블루 오션 전략 저자는 프랑스 INSEAD 비즈니스 스쿨의 김위찬, 르네 마보안 교수 경쟁에서 이기려면 경쟁을 그만두라고 표현 경쟁이 치열한 레드 오션(Red ocean)에서 벗어나 누구의 손도 미치지 않은 미지의 세계, 새로운 시장, 블루 오션으로 나아가라는 것
  19. 1. 전략 없이 승리 없다 - 블루 오션 전략 108개 기업의 신상품 수익성 분석 블루 오션 상품 (14%) 레드 오션 상품 (86%) 수익 (39%) 수익 (61%) 출처 : 김위찬, 르네 마보안, <블루 오션 전략>, 2005. 10년에 걸쳐 108개 기업을 연구 - 신상품중 86%는 레드 오션 상품, 14%만이 블루 오션 상품. 블루 오션 상품이 기업 이익의 61% 차지
  20. 1. 전략 없이 승리 없다 - 마케팅 전략 수립 과정
  21. 2. 마케팅 전략의 기둥 STP - STP란 무엇인가? STP Segmentation Targeting Positioning STP는 고객을 세분화(Segmentation)하고, 세분화한 고객군 중에서 목표 고객을 결정하여(Targeting), 목표 고객군의 마음속에 자리잡는 (Positioning) 것을 의미
  22. 2. 마케팅 전략의 기둥 STP - 세분화(Segmentation) 세분화란 고객의 변수에 따라 대상시장의 가치를 분석하고, 여러 개로 나누는 것 세분화 변수 구 분 인구통계 지역·지리적 단위 심리·행동 양식 내 • • • • • 성별 연령 소득 직업 종교 : : : : : 용 남/여 10대, 20대, 30대, 40대, 50대 등 월수 150만원 미만, 15~300만원 등 학생, 자영업자, 공무원, 직장인, 전문인 등 기독교, 천주교, 불교, 무교, 기타종교 • 서울, 수도권, 대도시, 중소 도시, 농촌 등 • 라이프스타일 : 합리적 소비지향, 보수적 절약·저축생활 • 개성 : 외향적, 내성적 • 상표애호도 : 없음, 약함, 보통, 강함, 절대적
  23. 2. 마케팅 전략의 기둥 STP - 타겟팅(Targeting) 타겟팅이란 표적 시장을 결정하는 것 비차별화 마케팅 차별화 마케팅 타게팅 모델 집중화 마케팅 제한된 차별화 마케팅
  24. 2. 마케팅 전략의 기둥 STP - 포지셔닝(Positioning) 포지셔닝이란 표적 시장인 고객의 마음과 머릿속에 자사의 상품이 경쟁사보다 우월한(유리한) 위치에 자리 잡게 만드는 점진적이고 역동적인 과정을 말함 포지셔닝 과정 1단계 고객의 성향과 욕구 파악 2단계 자사와 경쟁사의 포지션 확인 3단계 목표 포지션 발굴 및 마케팅 믹스 4단계 마케팅 활동 실행 후 목표 포지션 확인
  25. Ⅲ. 마케팅의 열매 보기 1. 2. 3. 4. Product (상품) Price (가격) Place (유통 경로) Promotion (촉진)
  26. 1. Product(상품) - 상품이란? 상품은 마케팅의 대상. 소비자의 욕구를 충족할 수 있는 가치를 담고 있어야 함 상품의 구분 눈에 보이는 것(Goods) 보이지 않는 것(Service) 자동차, 집, 책, 컴퓨터, 가구, 경험, 행사, 지식, 정보, 조직, 핸드폰, 식품 등의 실체가 있는 것 생각 등
  27. 1. Product(상품) - 상품 수명 주기(PLC) 사람의 수명과 같이 상품에도 그 시작과 끝이 있는데 이를 상품 수명 주기(PLC: Product Life Cycle)라고 함. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계로 구성 매출/ 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시간
  28. 1. Product(상품) - 상품 수명 주기에 따른 특성 도입기 구 분 성장기 성숙기 시장개척(Market Driving) 고위험, 고수익 쇠퇴기 시장수용(Market Driven) 저위험, 저수익 경쟁 상황 소수의 기업 신규 회사의 진입 및 인수 합병 활발 가격경쟁 시장 붕괴 및 인수 합 병에 의한 구조조정 생산력 생산량 초과 생산량 부족 생산 설비 확충 생산량 부족에서 초과로의 과도기 생산량 초과 BCG명칭과 대입 물음표 떠오르는 별 현금을 주는 소 죽어가는 멍멍이 고객군 혁신자 조기 수용자 전기 다수 수용자 후기 다수 수용자 지각 수용자
  29. 2. Price(가격) - 가격이 중요한 까닭은? 가격이 기업의 시장점유율이나 수익성을 결정하는데 가장 직접적인 영향을 미침 가격과 수익의 관계 11.1 가격 변동비 7.8 매출 고정비 3.3 2.3 5 10 * 1% 개선으로 수익에 미치는 효과(%) <출처 : Micael V. Mam and Robert L. Rosiello. Managing Price. Gaining Profit. 1992>
  30. 2. Price(가격) - 가격 결정 어떻게 할까? 3가지 기준점을 이용한 가격 결정 방법 가격 결정 고객 기반 경쟁사 기반 원가 기반
  31. 2. Price(가격) - 고객 기반의 가격 결정 § 자사나 경쟁사를 기준으로 하지 않고 고객의 관점에서 가격을 설정하는 방법 § 차별화를 통한 유일한 상품, 곧 경쟁사와는 비교할 수 없는 상품을 제공할 수 있다는 의미가 들어 있음 고객 분석 가격 결정 이익률 목표 결정 원가 목표 결정
  32. 2. Price(가격) - 경쟁사 기반의 가격 결정 § 경쟁사 가격을 기준으로 자사의 가격을 결정하는 방법 § 시장에서 경쟁이 치열하거나 선두 업체가 존재할 때 많이 사용됨 경쟁사 가격 분석 자사 가격 결정 이익률 목표 결정 원가 목표 결정
  33. 2. Price(가격) - 원가 기반의 가격 결정 § 상품 생산비용(원가)에 일정액의 이익률을 더하여 가격을 결정 § 원가 산출이 정확해야 한다는 전제조건 § 자사 중심의 가격 결정이며, 원가 절감의 필요성도 느끼지 못하고 원가 절감의 노력도 없기에 거의 사용되지 않는 추세 § 경쟁사가 없고 고객이 자사의 가격 결정에 따라올 수 밖에 없는 경우 사용 원가 산출 이익률 설정 가격 결정
  34. 2. Price(가격) - 가격 전략 가격은 수요량과 공급량의 변화나 원가의 변화, 법적 환경의 변화 등 다양한 상황과 여건에 따라 변화 가격 전략 가격 할인 전략 가격 차별 전략 가격 변경 전략
  35. 2. Price(가격) - 가격 할인 전략 현금 할인(Cash Discount) 현금으로 지급하는 고객에게 할인해 주는 것. 현금 고객은 회수 비용이 들어가지 않으므로 이에 대한 금전적 보상의 성격 수량 할인(Quantity Discount) 대량 구매의 고객에게 할인해 주는 것으로 판매량의 확대를 목적으로 함. 수량 할인은 판매 시나 구매 시 즉시 반영되어 할인된 가격으로 거래 타임 할인(Time Discount) 유행상품과 계절상품은 판매시기를 놓치면 상품 가치가 감소하거나 재고 보관 비용이 부담되므로 해당 계절이나 시기가 끝날 무렵 할인을 실시. 백화점의 ‘바겐세일’, 비수기의 항공료나 호텔이 저렴한 것, 극장의 조조할인, 식료품 코너에서의 떨이 판매 등
  36. 2. Price(가격) - 가격 차별 전략 대상 차별 극장이나 놀이동산에서의 학생과 일반인에게 요금을 다르게 부과하는 것과 생산자가 유통경로에 따라 가격에 차별을 두는 것 용도 차별 같은 전기이지만 그 용도가 가정용인지, 공업용인지 혹은 농업용인지에 따라 가격이 다르게 책정되는 것
  37. 2. Price(가격) - 가격 변경 전략 가격 인상 원가의 상승이나 초과 수요에 직면하는 경우 사용. 서비스 가격의 분리, 할인율 감소, 양과 질의 조정 등 가격 인하 가격 인상과 달리 직접적이고 명시적으로 단행. 단, 기업의 가격 인하는 가격 전쟁을 초래할 수 있기 때문에 경쟁자의 충돌을 충분히 고려해야. 가격 인하는 저원가의 비용 우위가 담보되거나 가격 인하를 통해 시장 점유율의 확대 및 대량 생산을 통한 원가 하락으로 비용 우위가 확실시 될 때에만 시행
  38. 3. Place(유통 경로) - 유통 경로의 필요성 고객이 원하는 상품을 원하는 시간에 원하는 양만큼 원하는 곳에서 얻을 수 있도록 하고, 물류와 재고 비용 등의 부담 곧 거래 비용을 경감하기 위하여 유통 경로를 구축, 관리, 통제 생산자 생산자 고객 중간상 고객 고객 중간상 고객 고객 고객 유통 경로 없이 직접 거래함으로써 6건의 거래 비용이 발생함 고객 고객 고객 고객 고객 고객 두 개의 중간상을 둠으로써 생산자 입장에서는 6건의 거래 비용을 2건으로 줄일 수 있음
  39. 3. Place(유통 경로) - 유통 경로의 형태 유통 경로 가운데 가장 막강한 힘과 영향력을 갖춘 경로를 채널 캡틴 (Channel Captain)이라고 지칭. 채널 캡틴의 흐름은 과거 생산자에서 현재는 소매상, 미래에는 고객이 될 것으로 예상 생산자 어제의 채널 캡틴 도매상 소매상 힘의 이동 오늘의 채널 캡틴 힘의 이동 고객 내일의 채널 캡틴
  40. 3. Place(유통 경로) - 유통 경로 믹스(Channel Mix) 유통 경로의 길이와 폭을 어떻게 구성할 것인지를 결정하는 것 유통 경로의 길이 1 2 3 4 생산자 생산자 생산자 생산자 도매상 도매상 도매상 도매상 소매상 소매상 소매상 고객 고객 소매상 는 유통경로의 길이를 뜻함 고객
  41. 3. Place(유통 경로) - 유통 경로 믹스(Channel Mix) 유통 경로의 폭 A유통 경로의 폭 < B유통 경로의 폭 A B 생산자 도매상 소매상 소매상 생산자 도매상 소매상 도매상 소매상 도매상 소매상 소매상 도매상 소매상 는 유통 경로의 폭을 뜻함
  42. 3. Place(유통 경로) - 유통 경로 길이와 폭의 결정 요소 • 고객의 수가 많을수록 • 고객의 분포도가 넓을수록 • 구입 빈도가 높을수록 • 표준화가 높을수록 • 중간상의 능력이 뛰어날수록 유 통 경 로 의 길 이 ▶ 유통경로의 길이는 길어지고 폭은 넓어짐 • 상품 탐색 시간이 길수록 • 가격이 높을수록 • 필요한 부가 서비스가 많을수록 • 위험도가 높을수록 • 무거울수록 • 부피가 크거나 부패성이 심할수록 ▶ 유통경로의 길이는 짧아지고 폭은 좁아짐 유통 경로의 폭
  43. 4. Promotion(촉진) - 프로모션 프로모션과 유통 경로의 고객 접근 방법 유통 경로(밀기) 프로모션(당기기) 상품 유통 커뮤니케이션 유통 생산자 생산자 도매상 도매상 소매상 소매상 고객 고객 인쇄(신문 등), 전파(방송 등), 전자(인터넷 등) 등의 매체를 활용하여 커뮤니케이션을 전개
  44. 4. Promotion(촉진) - 마케팅과 영업의 관계 피터 드러커(Peter Drucker) “마케팅의 목표는 판매(영업)를 불필요한 것으로 만드는 것입니다. 마케팅의 목표는 고객을 잘 알고 이해하여 상품을 고객에게 최적화함으로써 파는 것이 아닌 저절로 팔리게 만드는 것입니다.” The aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself.
  45. 4. Promotion(촉진) - AIDMA 모델 고객의 상품 채택 과정(구매 과정)을 설명하는 모델 구매 행동 (Buying) (Action) 사용 (Trial) 기억 (Memory) 평가 (Evaluation) 관심 (Interest) 인지 (Awareness) 잠재고객 (Potential Customer)
  46. 4. Promotion(촉진) - 성공한 마케팅과 실패한 마케팅은 각도 차이 행동 기억 욕구 관심 인지 행동 기억 욕구 관심 인지 올바른 잠재 고객 선정 잘못된 잠재 고객 선정 올바른 마케팅 모델 잘못된 마케팅 모델 마케팅 성공 마케팅 실패
  47. 4. Promotion(촉진) - PR과 촉진의 관계 PR과 촉진의 관계 - PR(Public Relations)은 말 그대로 피할 것은 피하고 알릴 것은 알리는 것이며 단어 뜻 그대로 대중과의 관계성을 형성하는 것 - 곧 기업이 고객, 주주, 사원, 지역사회, 정부 기관 등 이해관계에 있는 조직이나 단체, 구성원에게 기업의 비전과 미션을 전달하고 기억시킴으로써 호의적인 관계를 형성하는 것으로 광고와 홍보를 포함하는 광의의 개념 - 촉진 안에서도 홍보는 어떤 구체적인 사항을 알리는 데에, 광고는 왜 사야 하는지에 대해 초점을 맞춤
  48. 4. Promotion(촉진) - PR과 홍보의 관계 촉진 : 나를 사세요 홍보 (구체적인 사항을 알림) 광고 (왜 사야 하는지를 알림) PR : 나를 사랑해 주세요
  49. 4. Promotion(촉진) - PR과 IR의 차이점 PR과 IR의 차이점 - IR(Investor Relations)은 말 그대로 투자자와의 관계를 유지해 나가는 것으로, 투자자에게 기업의 실상을 알리고 유도하는 것 - 투자자의 외면으로 주가가 떨어지는 기업은 생존할 수 없음을 생각할 때 IR은 매우 중요 - IR은 투자자가 알고 싶어하는 실상을 솔직히 알려야 함. 그러한 정보가 다음날 주가를 폭락시키는 내용일지라도 숨겨서는 안되며, 경영실적이 좋을 때나 나쁠 때나 일관되고 투명하게 공개해야 하고 상황이 유리할 때만이 아니라 어려운 때일수록 CEO가 나서야
  50. 4. Promotion(촉진) - 광고 목표 광고의 목적 1단계 – 고지(정보전달) - 고지의 광고는 시장 개척 단계에서 많이 쓰임. 정보전달(새로운 상품, 가격, 사용법 등)을 목적으로 하여 이 고지의 목적이 달성되면 보통 그 다음으로 설득의 광고가 전개 광고의 목적 2단계 – 설득 - 설득의 광고는 경쟁사의 상품에 대한 자사의 차별점을 부각시키고 구매를 설득하는데 중점을 둠 - 설득의 광고 목표가 성공적으로 전개되면 고객에게 이런 자사의 강점을 기억하고 유지시키기 위한 상기의 광고가 뒤따라 주어야 함 광고의 목적 3단계 – 상기(생각해 냄) - 상기의 광고는 현재 고객이 갖고 있는 자사에 대한 선호도를 유지시키기 위한 것으로, 선두 기업이 고객의 마음을 고착화 함으로서 경쟁사에 대한 진입 장벽을 구축하려는 목적으로 진행
  51. 4. Promotion(촉진) - 광고 목표 누구를 대상으로 표적 청중 무엇을 표적 청중의 인지도나 선호도 등을 얼마나 ‘인지도를 현 30%에서 50%로 항상’ 등과 같이 실현 가능한 목표치를 측정할 수 있도록 개량적인 수치로 어떻게 광고 비용과 메시지, 매체를 결정하여 언제까지 광고 캠페인을 시작한 뒤 3개월 내 등과 같이
  52. 4. Promotion(촉진) - 광고 비용 광고 비용, 얼마로 잡을까? - 임의 결정법 : 어떠한 기준이나 계산에 의한 것이 아닌 의사 결정권자의 감에 의해 결정 - 비례법 : 매출액이나 이익액 혹은 단위판매가의 일정 비율을 광고비로 할당하는 방법 - 경쟁사 기준법 : 경쟁사의 광고 비용을 기준으로 자사의 광고비를 결정하는 방법 - 목표 달성법 : 광고의 목표를 수치로 판단할 수 있도록 계량화한 후 이것을 달성하기 위해 필요한 광고 예산을 책정하는 방법
  53. Ⅵ. 마케팅의 뿌리 보기 1. 2. 3. 4. 고객(Customer) 분석 경쟁사(Competitor) 분석 자사(Company) 분석 마케팅 조사
  54. 1. 고객(Customer) 분석 - 영원한 숙제, 고객! 샘 월튼(월마트 창립자) “우리에게는 오직 한 명의 보스(고객)이 있으며 그는 단순히 자신의 돈을 다른 곳에 사용함으로써 우리 회사의 모든 사람들을 해고할 수 있다.” There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else. 고객을 아는 것은 기업의 생존과 번영을 위한 첫 번째 조건 가격이 비싸거나 중요도가 높은 상품의 구매 의사 결정 과정에는 다양한 참여자들이 존재 이 가운데에서 누가 의사 결정권자인지를 또 그가 어떤 기준에 의해 의사 결정을 어떤 영향력을 갖는지 파악해야
  55. 1. 고객(Customer) 분석 - 80:20:30의 법칙 파레토의 80:20 법칙 - 투입량의 20%가 산출량의 80%를 만들어 낸다는 법칙 - 조직구성원의 20%가 80%의 일을 하고, 잘 나가는 상위 20%의 상품에서 전체 매출의 80%가 발생하고, 상위 20%의 고객에게서 전체 수익의 80%를 얻어내며, 20%의 부자가 전체 부의 80%를 소유하고, 20%의 상습 범죄자가 전체 범죄의 80%를 저지르는 등 20과 80의 관계에 관한 법칙 코틀러의 80:20:30 법칙 - 상위 20%의 고객에게서 80%의 수익을 거둘 뿐 아니라 하위 30%가 나머지 70%의 고객으로부터 발생하는 수익의 절반을 까먹고 있다는 것
  56. 1. 고객(Customer) 분석 - 고객 만족 고객 만족 - 고객이 얻는 편익이 고객이 지불한 비용(기대에 대한 대가)보다 클 경우를 말함 - 구매 이전의 기대를 기준으로 기대한 것보다 많은 편익을 얻을수록 만족도가 높아지며 기대한 것보다 적은 편익을 얻을수록 만족도가 낮아짐 - 마케터는 자사가 고객에게 줄 수 있는 편익을 고려하여 적정 수준의 사전 기대를 유지할 수 있도록 해야 - 고객의 사전 기대는 통상적으로 시간이 지날수록 높아지는 측면이 있음 - 결국 고객 만족은 가만히 정지해 있는 기업의 목표가 아닌 조금씩 뒤로, 위로, 멀리 움직이는 표적이며 점점 증가하는 기대 수준의 속도보다 상품 품질의 개선 속도가 더 빠른 기업만이(스피드 경영의 중요성) 고객 만족을 성취할 수 있음
  57. 1. 고객(Customer) 분석 - 고객을 휘어잡는 결정적인 순간 MOT MOT(Moment Of Truth) - 스페인의 마케팅 교수인 노먼(R. Norman)이 주창한 개념으로 어떤 일이든 가장 중요한, 결정적인 순간이 있다는 것을 의미 - 기업의 입장에서 MOT는 바로 고객을 만나는 때. 광고에서든 종업원과 고객의 인 적 접촉에서든 기업이 고객을 대면하는 시점을 MOT라고 함 - MOT는 서비스 제공자가 고객에게 서비스의 질을 보여줄 수 있는 극히 짧은 시간 이지만 동시에 결정적인 순간이 되기도 함 - 진실의 순간(MOT)은 한번 놓치면 여간해서 회복하기 어려움. 고객 접점 서비스에 는 곱셈법칙이 작용하기 때문. 곧 고객이 경험하는 여러 번의 순간 중 단 한 명에게라 도 0점의 서비스를 받는다면 모든 서비스가 아무리 좋아도 0점의 평가를 내리게 됨 음식 100점 x 분위기 90점 x 직원친절도 80점 x 주차서비스 0점 = 총점 0점
  58. 1. 고객(Customer) 분석 - 장기고객과 기존고객의 중요성 장기고객과 기존고객의 중요성 - 처음에는 광고 등 고객 획득 비용 때문에 마이너스 이익을 보이지만 기본 판매 이익과 상품에 익숙해질수록 사용량의 증가와 반복 구매 등으로 이익이 높아지며, 기존 고객의 비중이 높아질수록 고객의 신용 조사나 초기 정보의 데이터베이스 입력 등의 운영비용이 감소함에 따라 이익은 점점 더 커짐 - 그러므로 기업은 각각의 거래를 통한 개별 이익을 넘어 고객과의 장기 거래 (평생가치)를 고려한 고객관리 전략을 펼쳐야 - 새로운 고객을 발굴하는 것도 중요하지만 결국 기존 고객을 살피는 것이 이익 증대에 강력하고도 직접적인 영향을 미침
  59. 1. 고객(Customer) 분석 - 고객의 목소리에 순종하라 2003. 6. 11. <조선일보> (일본 요리사 아베 고이치) “한국 손님들은 단순 솔직해요. 맛이 없으면 맛없다고 말하죠. 일본 손님들은 절대 불평하지 않지만, 대신 다시는 먹으러 오지 않아요.” 빌 게이츠(마이크로소프트 CEO) “가장 많은 불편을 느낀 고객으로부터 가장 많은 것을 배울 수 있다.” Your most unhappy customers are your greatest source of learning.
  60. 1. 고객(Customer) 분석 - 고객의 불만 표출과 잠재적 이익 손실 고객관리 부서에 불만제기 47(8%) 가까이 있는 직원에게 불만제기 141(23%) 누구에게도 불만을 제기하지 않음 423(69%) (단위 : 백만 파운드) 출처 : N. Klein and W. E. Sasser. Jr. British Airways : Using Information Systems to better service the Customer
  61. 2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 경쟁사 분석 단계 누가 경쟁사인가와 경쟁사 가운데서도 누가 직접적인 경쟁사인가 등의 경쟁 정도를 파악 경쟁사의 성과와 전략을 검토 자사의 대응방안을 강구
  62. 2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 시중은행의 경쟁자 범위 사례 - 진정한 위험은 전통적인 은행업의 경쟁자로부터가 아닌 외부로부터 온다 • 정보 통신 회사 시중은행 • 보험 회사 • 투자 신탁 회사 • 주식 중개인 • 온라인 증권자 <출처 : Slywotzky, Value Migration. 1996>
  63. 2. 경쟁사(Competitor) 분석-다이어트 펩시 콜라를 통한 경쟁 강도 사례 상품형태의 경쟁 : 다이어트 콜라 상품범주의 경쟁 : 탄산음료 일반적인 경쟁 : 음료수 예산경쟁 : 음식과 오락물 맥주 차 일반 콜라 아이스 크림 다이어트 레몬라임 다이어트 라이트 콜라 일반 콜라 포도주 비디오 테이프 대여 다이어트 콜라 과일맛 콜라 음식 주스 레몬 라임 물 커피 야구장 표 출처 : Donald R. Lehmann & Russell S. Winer. Analysis for Marketing Planning. 1997
  64. 2. 경쟁사(Competitor) 분석-경쟁사의 전략을 결정하는 8가지 요인 매출규모, 성장률과 수익성 원가구조 이미지와 포지셔닝 목표와 집중도 경쟁사 행동 강점과 약점 현재와 과거의 전략 조직과 문화 철수 장벽 출처 : 한상설, <마케팅 전략 실천 툴>, 2001(M. Porter. Competitive Strategy, 1985)
  65. 2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 경쟁 우위와 수익률의 관계 경쟁사 행동 차별화 우위 유일 무이의 차별화된 상품을 고가격에 제공 높음 투 자 수 익 률 낮음 원가 우위 유사 상품을 경쟁사보다 저렴한 가격에 제공 차별화 우위 회사 원가 우위 회사 이도 저도 아닌 회사 시장 점유율 높음 <출처 : M. Porter. Competitive Strategy, 1985>
  66. 2. 경쟁사(Competitor) 분석 - 경쟁 우위와 수익률의 관계 경쟁우위, 어떻게 확보할 것인가? - 원가우위는 철저한 원가 경쟁력에 의존하여 동일하거나 유사한 상품을 보다 저렴하게 제공하는 것으로 박리다매가 그 전략의 요체가 되어 높은 점유율을 확보 - 차별화 우위는 틈새 시장에 집중한 상품이거나 품질 등 상품 수준이 타 경쟁사와 월등히 차이가 날 때(1등 상품 전략) 이러한 차별을 근거로 해서 높은 가격을 받는 전략. 낮은 시장 점유율에도 높은 수익을 낼 수 있으며 고급 브랜드로 인식될 수 있는 장점이 있음 - 경쟁사는 내부 자원과 역량, 시장 성과를 고려하여 차별화 우위와 원가 우위 가운데 한쪽을 선택하여 집중해야 함
  67. 3. 자사(Company) 분석 - 자사의 시장 점유율 분석 사례 100 100 30 미대응범위 (30%) 70 경쟁실패 (64%) 대응범위 (70%) 70 경쟁승리 (36%) 전체시장 45 시장 대응 범위 25 시장점유율 경쟁 승률 출처 : 이승주, <경영전략 실천 매뉴얼>, 1999
  68. 3. 자사(Company) 분석 - 내가 먹고 있는 파이의 크기 시장 점유율 분석 - 전체 시장 가운데 상품 믹스의 부족이나 지역적인 이유 등으로 자사가 담당할 수 있는 영역은 70%이고 나머지 30%는 놓치고 있음 - 자사가 대응하는 70% 시장 가운데서도 64%는 가격요소, 디자인요소, 서비스 요소 등 다양한 이유로 경쟁사에게 빼앗기고 있으며, 시장 점유율은 시장 대응 범위의 36%, 전체 시장의 25%를 차지하고 있음 - 시장 점유율을 높이기 위해서는 시장의 영역을 높이는 방법도 있지만 경쟁사와의 경쟁에서 이길 수 있는 경쟁우위를 갖추어 경쟁사 대비 승률을 높이는 것이 바람직한 방법이 될 수 있음
  69. 3. 자사(Company) 분석 - 누출 시장 분석 사례 20% 누출 시장 상품 부재로 인한 누출 시장 20% 고객 대응 부재로 인한 30% 시장 점유율 경쟁력 부재로 인한 누출 시장 20% 경쟁 우위로 인한 시장점유 10% 경쟁 없이 고객 확보 전체시장 <출처 : K. Ohmae. The Mind of the Strategist. 1982>
  70. 3. 자사(Company) 분석 - 누출 시장 분석 사례 누출 시장 분석 - 자사가 시장을 점유하고 있는 30%와 놓친 나머지 70%를 분석한 것으로 고객에게 외면을 받는 가장 큰 이유는 품질이나 서비스, 가격 및 지불 조건 등에서 경쟁 우위가 없어서(30%) - 유통망과 영업력의 부족으로 고객의 손이 미치지 못해서(20%) - 상품 생산력과 기술적인 한계로 상품 믹스가 충분히 이루어지지 않기 때문에(20%) - 자사가 점유하고 있는 30% 가운데 10%는 경쟁을 거치지 않는 포로 시장(Captive Market: 경쟁을 통하지 않고 차지할 수 있는 시장) - 이와 같이 누출 시장의 분석에 의해 기업은 자사의 문제점을 보다 깊이 있게 이해할 수 있음
  71. 3. 자사(Company) 분석 - 포트폴리오 분석 포트폴리오란? - 주식에서는 투자의 위험을 줄이고 수익을 극대화하기 위해 여러 종목에 분산 투자하는 것을 말함 - 기업에서는 PLC를 고려하여 다양한 상품과 사업 영역으로 조직을 구성하는 것을 말함 - 기업은 무엇을 버리고, 무엇을 키우고, 무엇을 유지할 것인지 결정해야 하기 때문에 이러한 결정을 위해 사업의 포트폴리오를 분석하게 됨 - 가장 흔히 사용되는 보스턴 컨설팅 그룹의 2 X 2 매트릭스와 컨설팅 회사인 맥킨지의 3 X 3 매트릭스가 있음
  72. 3. 자사(Company) 분석 - BCG의 2 X 2 매트릭스 * 원의 크기는 매출 규모를 나타냄 높음 시 장 성 장 률 물음표 떠오르는 별 죽어가는 멍멍이 낮음 시장 점유율 현금을 주는 소 높음
  73. 3. 자사(Company) 분석 - BCG의 2 X 2 매트릭스 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 2 X 2 매트릭스 - 물음표(Question Mark) : 높은 시장점유율을 보이지만 자사의 시장 점유율은 낮은 상태로 떠오르는 별로 키워야 할지 사업을 철수해야 할지를 전략적으로 선택해야 하는 사업부 - 떠오르는 별(Rising Star) : 높은 시장성장률과 자사의 높은 시장점유 율을 보이는 사업부로 향후 시장의 성장과 더불어 자사의 높은 시장 점유율을 유지하기 위한 집중적 투자가 필요. 이익이 많이 발생하기는 하지만, 이익의 많은 부분을 재투자해야 하는 미래지향적 사업부 - 현금을 주는 소(Cash Cow) : 낮은 시장성장률과 높은 시장점유율을 보이는 사업부로서 현금 창출의 역할을 하지만 시장의 성장을 더 이상 기대하기는 어려우므로 통상 현상 유지를 위한 소규모 투자 외에는 집중되지 않음. 이 사업부에서 발생하는 이익으로 또 다른 떠오르는 별 사업부를 만들기 위한 자금으로 활용 - 죽어가는 멍멍이(Dying Dog) : 낮은 시장성장률과 낮은 시장점유율을 보이는 사업부로 구조조정을 통한 철수를 고려해야 하는 사업부
  74. 4. 마케팅 조사 마케팅 조사 - 마케팅 전략은 의사결정의 산물 - 세분화를 어떻게 할 것인지부터, 세분화된 시장에서 어디를 표적화할 것인지, 어떻게 자리잡을 것인지, 마케팅 믹스는 어떻게 구성할 것인지에 이르기까지 모든 것이 의사결정 - 기업은 정확하고 신선한 정보를 얻기 위해 또한 불확실성을 극복 또는 최소화하여 최선의 의사 결정을 하기 위해 마케팅 조사를 수행 마케팅 조사를 하는 까닭은? - 어떤 문제가 발생한 경우에 그 원인을 파악하기 위해서 실시 - 파악되거나(수동적) 파악한(능동적) 문제와 원인에 대한 해결방안을 모색하기 위해서 실시 - 현재와 향후의 내외부 환경을 조사하여 예상되는 시나리오를 도출하고 이에 따른 기업의 미래 전략을 수립하기 위해서 실시
  75. 4. 마케팅 조사 - 문제 원인 도출 과정 문제 정의와 원인 규명을 위한 조사 - 먼저 문제를 정의 - 그 문제를 일으킨 원인이 무엇인지 규명 문제 정의 원인 파악을 위한 필요정보 목록작성 조사 방법 결정 문제에 대한 원인 보고서 작성 조사 결과의 분석 및 해석 조사 실시
  76. 4. 마케팅 조사 - 문제 해결 방안 도출 과정 가설에 의한 해결 방안 수립 가설을 검증할 수 있는 테스트 목록 작성 테스트 방법 결정 테스트 실시 테스트 결과 분석 가설이 틀림을 확인 가설이 맞음을 확인 새로운 가설 수립 해결 방안 확정 문제를 해결할 수 있는 방안의 보고서 작성
  77. 4. 마케팅 조사 - 시나리오 도출 방법 변화 유발 요인 기본 동향 핵심적인 불확실성 상호 작용의 결과 복수의 시나리오 출처 : 이승주, <경영전략 실천 매뉴얼>, 1999 (P. Schoemaker, Scenario Planning, 1995)
  78. 4. 마케팅 조사 - 결과 보고서 작성 보고서의 구성 - 요약본(Executive Summary) 조사 개요(Research Overview) 발견 사실(Findings) 결론 및 제언(Conclusion & Recommendation) 조사의 한계(Limitation) 보고서 작성 시 유의 사항 - 조사 목적에 충실해야 객관적인 부분과 주관적인 부분을 명확히 구분 핵심 위주로 간략히 서술해야 보고 대상자의 눈높이에 맞추어 작성(전문 용어 수준, 친숙한 용어 중심) 제언할 때에는 분명하고 명쾌한 논리로 무장해야
  79. Thank You
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